Сегодня мы живем во времена масштабных свершений. Свершения состоят из обязывающих и стратегических проектов. А проекты, в свою очередь, несут разную, иногда даже нужную функцию, особенно если инициатором или партнеров выступает государство.

Но потребители, население не всегда способны сразу понять задачи и цели, к которым его, потребителя пытаются приобщить. И для того, чтобы не просто вникнуть, а и обязательно принять - в нашей жизни нужен PR (public relations), профессиональная и последовательная связь с общественностью.

PR инфраструктурных (ГЧП, насущных, жизненных) проектов направлен не только на формирование массового позитивного и ответственного отношения у групп общественности к существующей социальной проблеме, но и на вовлечение аудитории в активную деятельность для решения этой социальной проблемы.

Например, есть план и потребность построить мусороперерабатывающий завод или новый мост-хрустальный, а может даже стадион с раздвигающейся крышей и газоном как «у них». Но не все могут по достоинству оценить желания региона и частного инвестора. Что может привести к массовому раздражению, которое перерастет в волнения, пикеты, а там и до проигрыша на выборах один шаг.

Поэтому параллельно с формированием плана, концепции и финансовой модели проекта, необходимо заняться подготовкой аудитории - потребителя к существенным условиям проекта. Причем не просто через «проведем общественные слушанья за три дня, а может и не заметят», а через вдумчивые, последовательные, со знанием предмета шаги, которые помогу не только договориться с население, но и с местными вездесущими депутатами.

Понятно, что часто инициатор не сильно хочет пиариться, чтобы не привлекать внимание других заинтересованных конкурентов к проекту. Но чаще пиарщика приглашают именно на стадии, когда уже:

• «разбазаривают нажитое непосильным трудом алчные капиталисты»
• или «почему народ должен оплачивать через налоги строительство бассейна, пусть они (инвесторы) все за бесплатно постоят»,
• и еще «не нужны нам тут понаехавшие, умрем гордыми, как наши предки без канализации и интернета!».

Но это одна из задач. Ранее частный инвестор также пиарил свои заслуги и возможности перед профицитными регионами, так как существовала конкуренция, где на объявленный конкур могло заявиться от четырех и до бесконечности (старожилы помнят 14 даже) участников. Сейчас каждого инвестора встречают с «караваем», но не каждый выдерживает административную «раскачку», которая с годами неизменна.

Поэтому, чаще клиент идет с запросом не просто приглянуться, но и «отмыть», вернее «подсветить» проект, теми прожекторами, которые давали бы не просто розовый оттенок, но и вносили успокаивающий теплый свет.

Но при этом, необходимо отметить, в нашем деле краткосрочный эффект не спасает, как и быстрая «лож во спасение». Пиар должен быть системный и последовательный, где одно закрепляет другое. Если врать в цифрах, объеме работ, подготовке участка – правда потом данный проект и утопит, вопрос времени. Хотя опять же цели могут быть разные и, если доведение проекта до итога не так и важно, может быть и использовано некоторое лукавство.

Но вернемся к конкретным шагам. Итак, предположим регион озвучил планы по строительству актуального социально ориентированного объекта через ГЧП инструментарий, одним контрактом с помощью конкурсной процедуры. Где привлекается частный инвестор, на которого возлагаются обязанности проектирования, строительства и эксплуатации объекта. Сам объект при этом находится в собственности государства, инвестор оставляет его у себя на балансе, а по окончанию срока контракта объект вместе с земельным участком возвращает обратно государству. Затраты инвестора государство (в лице региона или муниципалитета) частично компенсирует, остальное от эксплуатации. Срок контракта долгосрочный.

Все зависит от вида объекта, но, как правило, претензии общественности возникают относительно:

• выбранного государством (регионом) земельного участка;
• стоимости затрат (обоснованные затраты, не все могут понять и принять);
• размера будущего тарифа (на много повышать нельзя, но всегда очень хочется);
• самого объекта в целом (почему стадион, а не больница, например);
• виду контракта (почему ГЧП, а не государственный заказ);
• используемых технологий («еще наши деды так строили и всех все устраивало»);
• по персоналиям инвесторов («шляпу надел, интеллигент»);
• условиям отбора участников (иногда закон позволяет передавать объект без конкурса, через частную инициативу или по постановлению правительства, что не всех устраивает).

Возникают данные вопросы на всех стадиях проекта, даже, когда вы подписали контракт и начали реализацию. Поэтому, чем раньше вы займетесь данными рисками, тем лучше для проекта и заказчиков.

PR-деятельность рассчитана на долгосрочный период и не может исходить из краткосрочных акций. Для создания и поддержания положительного имиджа необходима постоянная работа. Например, новости тоже надо регулярно обновлять, чтобы по запросу всплывала не только информация о том, что ваша компания в затертом году проходила по статье хищений в особо крупном размере. Хотя дело было закрыто, но осадок при этом у читателя всегда остается. Поэтому, все же последнее впечатление должно быть о ваших рабочих подвигах, нежели прошлых неудачах.

После выделения рисков, понимания задач, целей, приступают к выбору исполнителей. И вот тут могут быть проблемы. Исходя из нашего опыта PR-рынок, с одной стороны, многочисленный, но профессионалов найти в этой сфере сложно. Конечно, заказчик редко может сразу сформулировать техническое задание, но еще чаще сам исполнитель предлагает заученные шаблонные поверхностные работы, без привязки к предмету. «Дайте много денег, а там потом по ходу разберемся» или «сейчас мы тут вас мужественно раскидаем по телеграмм каналам, публикации стоят несколько миллионов, но зато все вас полюбят».

На что мы бы обратили внимание при выборе PR-исполнителя:

• погруженность в предмет (к встречам с клиентом тоже надо готовиться и изучать его бизнес, проекты, планы и возможности, плюс часто PR-агентства не углубляются в предмет продвижения и остаются на поверхностном уровне);
• обоснованность затрат, предоставление всей документация и отчетности;
• наличие базы и контактов в медиа;
• пунктуальность, в том числе соблюдение сроков;
• не безучастность, проявление инициативы даже в тех вопросах, которые не относятся напрямую к зоне ответственности.

Стоимость услуг на данном рынке очень разная, даже вилку сложно озвучить. Поэтому как сможете сторговаться – та и рыночная цена услуг. Но стоит обратить внимание на те цены, что озвучивают за заказные публикации, часто их намеренно сильно завышают, когда все то же можно отлично разместить и за бесплатно, но с качественным наполнением.

Далее с учетом выявленной проблематики составляется план реализации PR- компании проекта, схематично:

1. Работа со СМИ:
• написание и размещение статей, через выделение «актуальной» тематики;
• написание общих комментарий с акцентами;
• отслеживание негативных комментариев и статей, с последующим выстраиванием реакции, публикации экспертной колонки и т.п.

2. Выстраивание эффективной коммуникации внутри команды заказчика:
• получение необходимой информации от проектных менеджеров;
• выстраивание путей эффективного взаимодействия с контрагентами (особенно с публичным партнером);
• организация работы с обратной связью на местах (работа в составе проектной команды).

3. Участие в совместной проектной работе по проектам для целей предотвращение и правильного позиционирования со стороны заказчика спорных вопросов в публичном пространстве.

4. Подготовка и ведение страницы заказчика (проекта) в социальных сетях.

5. Помощь в подготовке и выстраивании адресной ежемесячной рассылки, информационного дайджеста заказчика.

6. Разработка, корректировка сайта заказчика (часто несет мало необходимой информации).

7. Организация и проведении необходимых мероприятий.

8. и т.д.

Отдельно хотелось бы остановиться на показателях, которыми часто оперируют агентства, например: количество сообщений с упоминанием проекта, количество публикаций (оригинальных и не очень, перепечаток), количество лайков, суммарный обхват аудитории, количество вовлеченной аудитории и т.п.

Данные показатели очень относительны, звучат красиво, а на деле - мыльный пузырь. Поэтому всегда следует интересоваться результатом такой активности, например: реальные отзывы (реакция) публичной стороны, комментарии в профильных группах активистов (районов) и реакция местных телеканалов, особенно в регионах, где это основной отражатель жизни.

Но тем не менее, в качестве показателей планируемой работы можно использовать:
• количество оригинальных публикаций в месяц;
• количество упоминаний в месяц;
• охват в СМИ (месяц);
• взаимодействие с материалами в СМИ — важны комментарии и репосты;
• трафик на сайте заказчика (или проекта);
• количество запросов на интервью/выступление;
• узнаваемость проекта (глубинные интервью);
• и т.д.

В любом случае, как любят говорить все консультанты: «все индивидуально…», а в переводе: «был бы бюджет».

Но на наш взгляд, сегодня, когда каждый инфраструктурный проект на вес золота, а частный инвестор уже практически герой – не стоит недооценивать PR составляющую, а главное вспоминать о данной необходимости в самый последний момент, себе будет дороже, поверьте.

Управляющий партнер «Пионеры ГЧП»
Годунова Дарья